Crear marcas tiene mucho de entender el comportamiento humano. Eso me lleva a estar en constante aprendizaje sobre branding pero también sobre negocios y sobre psicología.
Me parece que conocer las diferentes disciplinas que engloban la creación y gestión de marcas es clave para, desde un punto de vista de negocio, entender y simpatizar con nuestros clientes.
Siempre lo digo, para mí una marca son los significados que se crean como resultado de las intersección entre lo que yo digo que soy, mi identidad, y lo que tú percibes, lo que se conoce como imagen de marca.
Está intersección debe ser lo más coherente y consistente posible para que se genere el vínculo emocional adecuado entre marca y audiencia.
Las ciencias del comportamiento ayudan a que esa intersección sea efectiva, honesta y beneficiosa para ambas partes porque permite a las marcas enseñar a comprar al cliente ayudándolos en la toma de decisiones.
En muchos casos la marca actúa como heurística. Como atajo mental a la hora de elegir un servicio o producto sin dedicar demasiados esfuerzos a analizar pormenores y detalles para los que, en muchos casos, nuestro cliente no tiene tiempo.
En este proceso de aprendizaje y desarrollo he podido construir muy propio enfoque sobre el que he desarrollado lo que yo llamo la Escala de Valor de las Marcas Relevantes
Para mí, una buena marca es aquella que aporta valor relevante. Es decir que no es indiferente para su cliente sino que es capaz de generar un vínculo de pertenencia casi exclusiva.
Este proceso, conlleva tiempo y recursos y desde mi punto de vista obedece a una escala en fases que hace eco con otras ya existentes.
Pirámide de Maslow + Escala de Valor del lujo
Allá por 1943 el psicólogo Abraham Maslow publicó una teoría cuya figura principal era una pirámide que representaba jerárquicamente las necesidades humanas. Las cuales iban desde la necesidades fisiológicas hasta las de autorrealización.
Para algunos expertos esta teoría tiene una alcance limitado y sería atrevido catalogar a toda la especie humana en una simplificación así.
No obstante, he de reconocer que como ejemplo ilustrativo de nuestras necesidades generales podría ser de utilidad.
Algo así debieron de pensar en Soluble cuando vincularon las jerarquías de la Pirámide de Maslow con las necesidades de las marcas, a fin de cuentas la primera habla de necesidades humanas y las segundas también podrían entenderse como “algo vivo, y en constante evolución”. Te dejo el enlace a su artículo aquí para que puedas leerlo si quieres.
En el otro lado del tablero tenemos el concepto de la Escalera de Valor de un negocio.
Esta figura explica el proceso por el pasa un cliente cuando adquiere un producto de bajo coste y valor concreto para, a posteriori, ir ascendiendo hacia productos de mayor valor y precio.
En el caso del lujo la escalera en lugar de ser ascendente, es descendente y además está vinculada a la Marca.
Funciona así: Empiezas creando un sueño o ideal alcanzable por muy pocos, exclusivo, elitista y muy deseado y después creas productos o servicios de menor valor pero más accesibles que representen ese sueño o ideal.
Esto se explica mejor con un ejemplo. Usaré el que suele usar el experto en lujo César Val: El caso de Ferrari
El “sueño inalcanzable” de Ferrari es vivir la experiencia de pilotar un Fórmula 1.
El escalón inmediatamente inferior sería, comprarte un Ferrari, el inmediatamente inferior sería alquilarlo, el siguiente comprar un perfume de la marca, y así sucesivamente hasta el escalón más bajo que sería comprar una gorra o un polo de Ferrari.
De este modo el cliente siente que está comprando una porción del sueño y a Ferrari le permite crear productos en el mercado del gran consumo. Todos ganan.
Si combinamos estos 3 elementos: la Pirámide de las Necesidades, la Escalera de Valor y la Marca como heurística, tenemos una herramienta que permite explicar el proceso de creación de una marca en base a su valor para el cliente, teniendo en cuenta los recursos más importantes de cualquier negocio: el tiempo y el dinero.
Veamos esto en detalle.
La Escala de Valor de las Marcas Relevantes
Esta escala tiene dos ejes. En el eje vertical tenemos el Valor, que va de 0 a infinito y en el eje horizontal tenemos el tiempo que va desde el corto plazo hasta el muy largo plazo, y el dinero que va desde una inversión baja a una alta.
Dentro de esos ejes tenemos 5 niveles: Identificación, Diferenciación, Reconocimiento, Relevancia y Trascendencia.
Identificación: En este primer nivel se busca simplemente la identificación de la marca en un contexto y una categoría. Es lo básico que se pide a cualquier marca y por tanto, a pesar de su importancia, tiene un valor menor en el cómputo global de un negocio.
Diferenciación: En este segundo nivel, se busca que la marca una vez sea identificada, pueda ser diferenciada del resto por su morfología, fonética o personalidad. Pero no se espera una valoración personal no positiva ni negativa. El hecho de que pueda diferenciar una marca de otra, un negocio de otro no quiere decir que me interese comprar. Aún así la diferenciación tiene un valor mayor que la identificación y por tanto exige mayores recursos tanto temporales como económicos.
Reconocimiento: Es en este nivel donde se busca cierta valoración positiva por parte de las audiencias. La marca, además de ser identificada y diferenciada del resto empieza a ser considerada positivamente como una opción válida. Llegar a este punto es lo que minimamente se le debe de pedir a cualquier marca que quiera tener opciones de perdurar. Este punto tiene un valor medio alto por lo que la inversión en recursos debe ser acorde.
Relevancia: Este es el nivel al que la mayoría de las marcas deberían aspirar. Se busca alcanzar un vínculo emocional con el cliente para ser considerados la opción predilecta. Esta opción es la suma de la identificación, la diferenciación, el reconocimiento y la vinculación emocional. Suele requerir mayor inversión en recursos pero el valor que aporta al negocio es altísimo. Es un nivel en el que la marca empieza a impactar no solo en los clientes sino también en el entorno en el que existe.
Transcendencia: Muy pocas marcas llegan a este nivel de impacto y vinculación. Son marcas que buscan crear un legado en el mundo. Dejar huella es su última aspiración. Están basadas en una cultura fuerte y un altísimo valor percibido. Llegar aquí requiere de niveles altos de inversión en tiempo y dinero.
Lo importante de esta escala no es su desarrollo teórico, sino su aplicación práctica en cualquier negocio.
Este desarrollo debe hacerse desde la honestidad y la integridad de cada empresa de modo que se puedan desarrollar marcas relevantes que mejoren las empresas y por extensión el contexto vital de las personas con quienes ellas se relacionan.
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