Samuel Ferrer. Diseñador de Marca
Crear una marca para tu negocio no es un proceso sencillo, pero sí puede ser muy divertido.
No consiste sólo en «dibujar» un logotipo, eso es solo una parte. Si quieres crear una marca que verdaderamente te haga relevante para tu audiencia la cosa se complica. Tienes que ser auténtico y comunicarte desde el propósito.
En este artículo os vamos a mostrar un esquema de 4 pasos que nosotros utilizamos para crear marcas.
Obviamente este sistema es solo un punto de partida, que se construye sobre unos mínimos necesarios para tener una identidad corporativa sólida la cual te permita elevar tu imagen en la mente de tus usuarios y lo vamos a hacer poniendo como ejemplo la serie de moda y que a mi juicio parte de su éxito radica en el buen uso que hace de las herramientas de branding para generar relevancia.
De esta manera podréis comprobar que crear marca correctamente contribuye mucho al éxito de un producto, servicio o negocio.
Los 4 pasos no son lineales sino expansivos.
En el centro está el propósito, luego la propuesta de valor y el posicionamiento y por último la identidad de marca.
Estos son los elementos comunes que todo proceso de branding creativo debe contemplar con mayor o menor profundidad.
Pero veámoslo detenidamente con ejemplos de la serie de marras (obviamente sin spoilers)
1. El propósito como eje de la trama
Es el primer punto y el corazón de la marca. Es la motivación.
Obviamente cuando creas un negocio el propósito es ganar dinero, pero nunca es solo esa razón. De hecho, nunca nadie hace nada por una sola razón, siempre hay más.
En la serie pasa más o menos lo mismo. La principal motivación que lleva a los concursantes a la isla es ganar dinero para solventar sus problemas económicos, pero en realidad lo que verdaderamente les mueve son razones mucho más personales como es ser mejor padre, recuperar una reputación, disfrutar de lo que le reste de vida ante una enfermedad terminal y así con cada uno de los personajes. Todos tienen un propósito o motivación mucho más profunda a nivel personal que simplemente ganar dinero.
Digamos que el dinero es un medio, no un fin.
Es más, la propia serie no te está contando una aventura sobre superar pruebas, su intención es mucho más profunda.
A la hora de crear una marca tenemos que pensar en esa motivación que nos mueve a ofrecer un servicio o producto para conseguir un fin y basar toda nuestra comunicación en ese propósito.
Es lo que nos permitirá establecer una conexión emocional con nuestras audiencias. Si haces esto, estarás creando una marca auténtica y honesta.
2. Conexión emocional y estilo potente en la Propuesta de Valor
El segundo punto es reforzar la conexión emocional creada mediante el propósito con una propuesta de valor diferencial.
Si el propósito es el “porqué”, la propuesta de valor es el “cómo”
Esto es: ¿Cómo haces lo que dices que haces para alcanzar tu propósito y que sea de forma única y auténtica?
En el caso de la serie es mediante un estilo narrativo, visual y cinematográfico muy fuerte estéticamente y con una premisa muy sencilla pero muy eficaz: ¿Y si los juegos de niños no fueran un juego de niños? Y si te estuvieras jugando la vida literalmente con cada juego. Esto convierte un juego amable y divertido en una auténtica pesadilla, y esa idea es muy intensa y diferente.
3. Uso de arquetipos «junguianos» para la construcción de los personajes
El tercer paso que debemos trabajar tiene que ver con la personalidad de la marca y el posicionamiento en el mercado que tendrá.
Para ello siempre es bueno recurrir a arquetipos de personalidad predefinidos que nos ayuden a construir nuestra marca y a elaborar una declaración de posicionamiento que atienda a cinco criterios: Importante, único, creíble, procesable y sostenible en el tiempo.
Si miramos a los personajes principales de la serie podemos encontrar que cada uno de ellos obedece como mínimo uno o dos arquetipos y en función de la situación en la que se encuentre el personaje aparece una personalidad arquetípica u otra.
- Seoing Gi-hun: el Inocente y el Hombre Corriente
- Cho Sang-woo: El Héroe y el Mago
- Oh Il-nam (Anciano): El Sabio y el Creador
- Kang Sae-byeok: El Cuidador y el Rebelde
- Jang Deok-su: El Villano y el Explorador
- Han Mi-nyeo: Bufón y Rebelde
- Ali Abdul: el Amigo y el Inocente
- Hwang Jun-ho: el Héroe
- The Front Man (El Líder): el Gobernante
En función de sus personalidades se establecen las conductas y las actitudes, lo que determina su posición en la trama y en la mente del espectador, siempre en relación a lo que el personaje es capaz de hacer y como debe comportarse.
Con las marcas pasa lo mismo, en función de la personalidad de la misma, ésta estará posicionada en el mercado y en la mente de los usuarios de un modo u otro
4. Identidad visual y sonora muy potente
Por último, trabajaremos lo que primero se percibe.
Creando, en base al trabajo realizado, una identidad acorde a la personalidad y al propósito de tu marca que refuerce la propuesta de valor y sea un sistema identificador en todos y cada uno de los puntos de contacto de la marca con la audiencia.
En la serie pasa exactamente así.
Tiene una estética muy reconocible, con una potencia visual y sonora que hace que rápidamente la identifiques. El uso de color, la ropa, el comportamiento, la forma de hablar de los captores, los monos rojos y los chándal verdes, los símbolos en lugar de rostros, las máscaras…Todo construye identidad y todo debe ser coherente.
En este caso la identidad visual es tan eficaz que no le haria falta ni logotipo para ser reconocible.
Pues de eso se trata. Cuando construyas tu identidad de marca sabrás que vas bien si puedes quitar el logotipo y sigues siendo reconocible.
En conclusión, para empezar a crear tu marca explora tu motivación, piensa como quieres expresarla y dale una personalidad propia, eso hará que sea muy identificable y diferencial, a partir de ahí podrás empezar a construir reputación para ser relevante para alguien.
Se deliberadamente relevante.
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